Reklamcılar Derneği’nin öncülüğünde hazırlanan ve sektör paydaşlarının katkılarıyla oluşturulan “Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2024 Raporu”, Türkiye medya ve reklam sektörünün 2024 yılındaki performansını ve geleceğe yönelik potansiyelini ortaya koyan önemli bir çalışma.
Genel Durum ve Büyüme Rekorları
Raporun en dikkat çekici bulgusu, 2024 yılında Türkiye’deki reklam ve medya yatırımlarının 253,6 milyar TL olarak raporlanmasıdır. Bu rakam, bir önceki yıla göre %78,9 gibi oldukça yüksek bir büyüme oranını temsil etmektedir. Küresel medya yatırımlarının aynı dönemde %8,1 büyümesi göz önüne alındığında, Türkiye, en fazla medya yatırımı yapılan ülkeler arasında en yüksek büyümenin gerçekleştiği ülke konumuna gelmiştir (%40’lık büyüme ile – USD bazında). Buna rağmen, medya yatırımlarının GSYH’den aldığı payın %0,5 seviyelerinde olması, sektörün ciddi bir büyüme potansiyeli taşıdığını göstermektedir. 2025 yılının bu potansiyelin gerçekleştirileceği bir yıl olması temenni edilmektedir.
Mecra Bazında Yatırımlar: Dijitalin Dominansı Sürüyor
2024 yılında mecra bazında yatırımlara bakıldığında, Dijital açık ara liderliğini sürdürmüştür. Dijital medya yatırımları 158,03 milyar TL’ye ulaşarak toplam yatırımların %74,2’sini oluşturmuştur. Dijital mecranın büyüme oranı ise %83 olarak kaydedilmiştir. Bu büyüme ile Türkiye, 2020’den bu yana üst üste dört yıl boyunca Avrupa’nın en hızlı büyüyen dijital reklam pazarı olmuştur.
Dijital içindeki format kırılımları da dikkat çekicidir:
Programatik satın alma yöntemleri dijital reklam yatırımlarının %70,5’ini oluşturmaktadır.
Video reklamlar %35 payla ilk sırada yer almıştır.
Gösterim ve Tıklama bazlı reklamlar %30.
Arama Motoru reklamları %19.
Influencer pazarlaması %91 gibi etkileyici bir büyüme oranıyla öne çıkmış ve 6,7 milyar TL’ye ulaşmıştır.
Dijital reklam yatırımlarının %79,4’ü mobil cihazlara yapılmıştır.
Programatik satın alma yöntemleri dijital reklam yatırımlarının %70,5’ini oluşturmaktadır.
Diğer mecraların performansları ise şu şekildedir:
Sinema yatırımları %42,8 artmıştır. Toplam reklam süresi %3,2 artsa da, reklamveren sayısı %18’e yakın azalmıştır. İzleyici sayısı beklentilerin altında kalmıştır.
Televizyon yatırımları %56,1 büyümüştür. Erişimi en yüksek mecra olma özelliğini korumaktadır (%98 hane). Marka inşası ve duygusal mesaj iletiminde güçlü olduğu belirtilmiştir. Gıda sektörü TV’ye en çok yatırım yapan sektördür.
Açıkhava sektörü %115,2 ile en yüksek büyüme oranlarından birini yakalamıştır. Mecraya olan talep artmış, özellikle dijital açıkhava envanterine yapılan yeni yatırımlar büyümeyi desteklemiştir.
Radyo yatırımları %100 büyüyerek 3,3 milyar TL’yi aşmıştır. Bu büyümenin temel nedeni, reklam sürelerindeki hafif düşüşe (%6,3) rağmen pazarda %100’ün üzerinde gerçekleşen fiyat artışlarıdır. Finans sektörü radyoyu en çok kullanan sektördür. Elektronik ölçümlemenin 2026’dan itibaren başlaması beklenmektedir.
Basın yatırımları toplamda %107 artış göstermiştir. Ancak Gazete stxcm kullanımları %19,4 ve Dergi sayfa kullanımları %16 düşmüştür. Reklamveren sayısı Gazete’de %8, Dergi’de %11,2 azalmıştır. Basılı mecralar geçmiş senelere göre daha az tercih edilmeye devam etmektedir.
Sektördeki Önemli Trendler ve Geleceğe Yönelik İpuçları
Rapor, medya ve reklam sektörünü şekillendiren kritik trendlere de ışık tutmaktadır:
Connected TV (CTV) ve Streaming Reklamcılığı: Küresel projeksiyonlarda en hızlı büyüyen alanlar arasında yer alıyor. Reklamverenler, sosyal medyadaki gibi gelişmiş hedefleme ve ölçülebilirliği streaming dünyasında da arıyor.
Yapay Zeka (YZ): Pazarlama liderleri YZ’yi verimlilik artışı ve yaratıcı süreçler üzerinde olumlu etkili görüyor. Hedefleme, içerik üretimi, kampanya optimizasyonu gibi alanlarda yoğun kullanılıyor. Pazarlamacıların %92’si YZ’nin zaman ve maliyet tasarrufu sağladığını düşünmekte. Bununla birlikte veri güvenliği ve etik kullanım endişeleri de mevcuttur. Dijital ikizler gibi ileri düzey YZ uygulamaları da pazarlamanın geleceğinde önemli rol oynayacak.
Perakende Medya: Küresel bir trend olarak yükselen perakende medya, Türkiye’de de markaların bütçe ayırdığı ve satış artışı beklediği bir alan haline geliyor. Yerel platformların hamleleriyle yaygınlaşıyor.
- Çapraz Medya Ölçümleme: Tüm medya kanallarındaki etkileşimi entegre ve şeffaf bir şekilde ölçme ihtiyacı artıyor. Türkiye’de “Proje Pusula” gibi yeni nesil, Hollanda NMO modelinden esinlenen sistemler geliştirilmektedir. Medya Ölçüm Konseyi bu alandaki çalışmaları yürütmektedir.
- Hiper Kişiselleştirme: Markalar, kullanıcı bazlı verilere dayalı, yüksek etkileşim getiren kişiselleştirilmiş kampanyalara yönelmektedir.